بهتر است قبل از شروع پرداختن به مفاهیم پایه‌ای بازاریابی، تعریفی مختصر از بازاریابی داشته باشیم:

برای مفهوم بازاریابی تعاریف زیادی ارائه شده که همه‌ی آن‌ها روی دو نکته‌ی کلیدی اتفاق نظر دارند، تشخیص نیاز و تامین نیازهای مشتری و حصول اهداف سازمانی. همان طور که در مقدمه‌ی آموزش بازاریابی با عنوان بازاریابی، خط حمله‌ی کسب و کارهای موفق اشاره کردیم.

فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) پدر علم بازاریابی، این مفهوم را اینگونه تعریف کرده است:

بازاریابی، فرایندی مدیریتی-اجتماعی می‌باشد که افراد و گروه‌ها به وسیله‌ی تولید و مبادله‌ی محصولات با یکدیگر به تامین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.

با توجه به تعاریف مفهوم بازاریابی، آشنا شدن با مفاهیم نیاز، خواسته، تقاضا، محصول، مبادله، معامله و بازار، ضروری می‌باشد.بنابراین، در ادامه به بررسی این مفاهیم می‌پردازیم.

نیاز

 نیاز عبارت است از احساس کمبودی که شخص در خود و یا زندگی خود احساس می‌کند و تا زمانی که آن حس کمبود برطرف نشود، حس ناراحتی و نارضایتی در فرد وجود خواهد داشت.

فردی که به علت نیاز خود، ناراضی و ناراحت است، ممکن است دو نوع واکنش انجام دهد :

1. به دنبال راه حل و یا وسیله‌ای می‌گردد که نیاز خود را به وسیله‌ی آن برطرف کرده و به حس رضایت و خشنودی برسد.
2. چون راه حل و یا وسیله‌ای برای رفع نیاز خود پیدا نمی‌کند، ترجیح می‌دهد نیازهای خود را کاهش دهد.

معمولا مورد اول در جوامع صنعتی و توسعه بافته و مورد دوم در جوامع فقر، بیشتر رخ می دهد.

نیاز انواع مختلفی دارد، برای شناخت نیازهای مختلف بهتر است ابتدا با هرم مزلو آشنا شویم. هرم سلسله مراتب نیازهای مزلو به انواع نیازهای یک انسان اشاره می‌کند. این هرم را آبراهام مزلو (Abraham Maslow) نظریه پرداز کلاسیک مدیریت طراحی کرده است. این نظریه از نظریه‌های محتوایی انگیزش می‌باشد.

به اعتقاد مزلو نیازهای همه‌ی انسان‌ها از یک سری سلسله مراتب پیروی می‌کنند. در هر لحظه، رفتار انسان تحت تاثیر شدیدترین نیاز قرار می‌گیرد و با برطرف شدن یک نیاز، نیازی که در اولویت بعدی قرار دارد، جایگزین نیاز برطرف شده می‌شود و دغدغه‌ی فرد، رفع نیاز جدید خود خواهد بود.

با توجه به توضیحات ارائه شده، چند لحظه به هرم مزلو توجه کنید تا با استفاده از آن، به تفکیک به توضیح هر نیاز بپردازیم.

نیازهای زیستی: مشخصا اولین دسته از نیازهایی که هر انسانی با آن درگیر است، نیازهای زیستی می‌باشد. این دسته از نیازها در بالاترین نقطه‌ی هرم قرار دارند و هر قدر که این دسته از کمبودها برطرف شوند، فرد حس بهتری خواهد داشت. نیازهای زیستی، در حقیقت همان نیازهایی هستند که افراد برای ادامه‌ی حیات خود باید به برطرف کردن آن‌ها بپردازند. نیازهایی مانند نیاز به خوراک، پوشاک، مسکن و... از این نوع نیاز هستند. این دسته از نیازها، عمده ترین نیازهای فرد را تشکیل می‌دهند و تا زمانی که برطرف نشوند، دغدغه های زیادی را برای فرد ایجاد خواهند کرد و باعث می‌شوند نیازهای دیگر خود را کم تر نشان دهند.

نیازهای امنیتی: نیاز به امنیت، در اولویت بعدی نیازها قرار دارد. این دسته از نیازها نیاز به تامین امنیت جانی و عدم محرومیت از نیازهای اساسی را شامل می شود. نیاز به حفاظت از خود در همه‌ی زمان‌ها در این دسته قرار می‌گیرد.

نیازهای اجتماعی: نیاز به تعلق داشتن و محبت، انسان به صورت ذاتی موجودی اجتماعی می‌باشد و خواستار برقراری روابط با دیگران می‌باشد.

احترام: قبل از هرچیز، انسان نیاز دارد که برای خودش احترام قائل باشد و پس از آن احترامی دیگران به فرد می‌گذارند نیز بسیار مهم است. اگر هر انسانی با نشان دادن رفتارهای سازنده و مثبت، نیاز به احترام را در خود برطرف نکند، ممکن است برای ارضای این نیاز، رفتارهای نسنجیده‌ای از خود نشان دهد تا در نظر دیگران جلب توجه کند.

خودشکوفایی: همه‌ی انسان‌ها، در زمینه‌های مختلف استعداد‌های پنهانی دارند. انسان نیاز دازد که این استعدادها را شکوفا کرده و بپروراند.

بعد از ارائه‌ی توضیحات درباره‌ی مفهمو نیازها، انواع نیاز و هرم مزلو، میخواهیم مفهوم دیگری را مطرح کنیم، این مفهوم خواسته نام دارد.

خواسته

مفهوم خواسته، که دومین مفهوم مهم بازاریابی می‌باشد را با یک مثال توضیح میدهیم.

سه کشور و جامعه‌ی مختلف را در نظر بگیرید؛ ایران، آمریکا و هندوستان. قطعا یکی از نیازهای زیستی مردم در هر سه کشور ، نیاز به غذا و رفع احساس گرسنگی می‌باشد، اما مردم در هر یک از جوامع، خواسته‌های مختص به فرهنگ و ملیت همان کشور را برای رفع حس گرسنگی خود دارند. برای مثال ممکن است در ایران، مردم برای رفع گرسنگی، میل به خوردن نان بربری و پنیر و سبزی داشته باشند، در هندوستان خوردن غذاهای تند را ترجیح بدهند و در آمریکا، همبرگر بخورند.

بنابراین با این حال که نیاز مردم هر سه کشور یکسان است، خواسته های آن ها برای برطرف کردن این نیاز باهم کاملا متفاوت است. بنابراین هر بازاریاب موفقی باید نیازها و خواسته‌های جامعه‌ی هدف خود را به خوبی بشناسد تا بتواند از روش‌های بازاریابی به خوبی استفاده کند.

تقاضا

انسان‌های خواسته‌های نامحدودی دارند و معمولا کالاهایی را برای رفع این خواسته‌ها انتخاب می‌کنند که در مقابل پولی که برای خرید آن‌ها می‌دهند، حداکثر رضایتمندی را برایشان ایجاد کند.

خواسته‌ها زمانی تبدیل به تقاضا می‌شوند که با قدرت خرید همراه باشند. در حقیقت تقاضا یعنی میل و خواست و قدت خرید یک فرد برای دریافت یک محصول(کالا یا خدمت)

عوامل زیادی به جز قیمت بر تقاضای افراد موثر هستند، از جمله:

• قیمت کالاهای جانشین
• سلیقه‌ی مصرف کنندگان
• انتظارات از آینده
• میزان درآمد مصرف کنندگان

قانون تقاضا: قانون تقاضا می‌گوید با افزایش قیمت میزان تقاضا کاهش پیدا کرده و با کاهش قیمت، این میزان افزایش می‌یابد.به رابطه‌ی منفی قیمت و تقاضا، قانون تقاضا می‌گویند.

بازاریابی مواجهه با هر نوع از تقاضا، وظیفه‌ی خاصی را بر عهده دارد. بنابراین باید انواع تقاضا را بشناسیم تا بدانیم در مواجهه با هرکدام از آن ها چه کاری انجام دهیی.

انواع تقاضا عبارتند از:

• تقاضای منفی
• نبودن تقاضا
• تقاضای پنهان
• تقاضای تنزلی
• تقاضای فصلی
• تقاضای کامل
• تقاضای بیش از حد
• تقاضای ناسالم

در آموزش بعدی از سلسله آموزش‌های بازاریابی رادوو(دوره ی مقدماتی)، به بررسی انواع تقاضاها و ادامه‌ی بحث می‌پردازیم. پس با رادوو همراه باشید.